« Un vieux qui n’a rien, c’est vilain » : comment NSIA Vie a fait parler de retraite aux trentenaires ivoiriens

La distinction, précisément

NSIA Vie Assurances a obtenu la médaille d'argent dans la catégorie « Meilleure utilisation des insights locaux » des Prix de l'African Marketing Confederation (AMC), décernés lors de la conférence annuelle de l'organisation, du 23 au 25 septembre 2026 à Livingstone, en Zambie. Retenue à Abidjan par une session stratégique de son groupe, l'équipe n'avait pas pu faire le déplacement. Le trophée a été reçu en son nom par Odilon Gbaguidi, directeur général du Club Marketing Avis+, membre de l'AMC pour l'Afrique francophone, qui l'a remis le 6 octobre au siège abidjanais de l'assureur. NSIA Vie y était représentée par son directeur général adjoint, Gérard Gilles Akou, et par sa directrice marketing et communication, Catherine Nomel-Kouamé.

La catégorie compte autant que la médaille. L'AMC n'a pas récompensé ici une création spectaculaire ou un budget média, mais la capacité à partir d'une réalité culturelle locale pour faire passer un message. « L'intérêt de cette démarche réside dans sa capacité à partir d'une réalité connue du public pour aborder une question qui concerne directement les actifs », a résumé Odilon Gbaguidi.

Le problème que la campagne devait résoudre

Vendre de l'assurance retraite en Côte d'Ivoire, c'est se heurter à deux obstacles à la fois.

Le premier est structurel. La Caisse nationale de prévoyance sociale (CNPS) couvre environ 1,2 million de salariés du privé et près d'un million de travailleurs indépendants, soit un peu plus de deux millions d'affiliés, pour une population en emploi estimée à 11,5 millions de personnes. Même en ajoutant les agents publics affiliés à la CGRAE, une large majorité des actifs ivoiriens ne cotise à aucun régime de retraite. Pour eux, la vieillesse se finance par la famille, l'épargne informelle ou rien.

Le second est psychologique. À 25, 30 ou 40 ans, la retraite paraît trop lointaine pour justifier un effort aujourd'hui. C'est le biais classique de la préférence pour le présent, que tous les vendeurs d'épargne longue connaissent, et qu'aucun tableau de rendement ne suffit à vaincre.

Le marché, lui, est porteur. Selon les chiffres de la Direction des assurances, l'assurance vie ivoirienne a encaissé 301,5 milliards de FCFA de primes en 2025, en hausse de 13,4 % sur un an, plus vite que le non-vie. NSIA Vie Assurances y occupe la troisième place avec 58,1 milliards de FCFA, derrière SUNU Assurances Vie (82,6 milliards) et SanlamAllianz Vie (69,6 milliards). Dans un marché qui croît, gagner la bataille des jeunes actifs, c'est préparer les parts de marché de la décennie suivante.

L’insight : une phrase que tout Ivoirien a déjà entendue

« Un vieux qui n'a rien, c'est vilain. » La formule emprunte au parler populaire ivoirien et assume une franchise rare dans la communication financière. La campagne met en scène des personnes âgées qui évoquent leur situation après la vie active, avec un ton direct, presque provocateur. Elle ne promet pas une retraite sur une chaise longue ; elle montre ce qui arrive quand on n'a rien préparé.

C'est là où se situe l'intelligence du dispositif. Plutôt que d'expliquer l'épargne retraite, la campagne fait honte au fait de ne pas l'avoir, en s'appuyant sur une norme sociale déjà installée : en Côte d'Ivoire, le regard porté sur le « vieux » démuni est sévère. Le message ne crée pas une peur nouvelle, il active une crainte que le public connaît déjà. C'est exactement ce que le jury a récompensé sous l'intitulé « insights locaux ».

Le produit derrière le message

Une campagne qui ferait peur sans offrir de solution simple aurait échoué. Tranquility a été conçu pour lever les freins à l'action, autour de trois promesses mises en avant par l'assureur : une rentabilité présentée comme attractive, une souscription entièrement digitale et un parcours sans jargon. La souscription se fait en ligne, en six minutes selon NSIA Vie, avec une assistance par téléphone et par WhatsApp.

Un détail du parcours en dit long sur la cible. Pour souscrire, le client peut fournir soit un relevé d'identité bancaire, soit un simple numéro Mobile Money. Dans un pays où le mobile money à progressé bien plus vite que la bancarisation, accepter un numéro de portefeuille électronique, c'est ouvrir l'épargne retraite à des actifs qui n'ont jamais poussé la porte d'une agence bancaire. C'est sans doute là le vrai pont entre le message et le marché.

Le produit a été développé en partenariat avec Le Défi Epargne, une initiative d'éducation aux finances personnelles qui se présente comme un conseiller pour les décisions financières du quotidien. L'association est cohérente : la pédagogie prépare le terrain, l'assureur fournit l'outil.

L’architecte : Catherine Nomel-Kouamé

La campagne porte la signature de la direction marketing et communication de NSIA Vie, dirigée par Catherine Nomel-Kouamé. Son parcours dit beaucoup de la manière dont le marketing financier africain se professionnalise.

Elle entre chez NSIA Vie Assurances en juillet 2012 comme assistante marketing et communication, au siège du Plateau, où elle prend en charge le marketing digital, la gestion des communautés et les relations publiques en ligne. En 2016, elle rejoint Air Côte d'Ivoire comme responsable de la communication digitale, poste qu'elle occupe plus de cinq ans, au contact des sujets de transformation digitale et d'expérience client, dans un secteur où la réputation se joue en temps réel.

En janvier 2022, elle revient chez NSIA Vie pour prendre la tête du département marketing et communication, où elle pilote la stratégie de marque et conduit les études marketing et analyses de portefeuille. En juin 2026, elle est nommée directrice marketing et communication et intègre le comité de direction de la compagnie.

Sa formation combine ancrage local et standards internationaux : une licence professionnelle en publicité et marketing à l'ESMA d'Abidjan, un programme d'executive éducation en marketing digital à HEC Paris, et des certifications de Wharton Online en marketing et de Google sur les fondamentaux du marketing digital.

Ce parcours explique en partie la campagne. Une professionnelle formée au digital et aux données, revenue dans l'assurance vie après un passage dans l'aérien, sait que l'attention se gagne en quelques secondes et que la conversion se perd au premier formulaire trop long. « Un vieux qui n'a rien, c'est vilain » capte l'attention ; les six minutes et le Mobile Money convertissent.

Sur LinkedIn, Catherine Nomel-Kouamé a salué la distinction en ces termes : « Une distinction dans une carrière, c'est comme recevoir du carburant avant même d'en manquer. » Elle précise qu'il s'agit du quatrième prix de sa carrière de directrice marketing, du troisième prix de l'année pour l'entreprise et du deuxième de 2026 pour son équipe.

Ce que la campagne dit du marché

Au-delà du trophée, Tranquility illustre une évolution de fond. Les assureurs ivoiriens ont longtemps vendu l'épargne retraite par les entreprises, via des contrats collectifs, ou par les réseaux bancaires. La croissance de la prochaine décennie se jouera ailleurs : chez les jeunes actifs, indépendants ou salariés, qui décident seuls, sur leur téléphone, et qu'il faut convaincre avec leurs propres mots.

Reste la question qu'aucun prix ne tranche : celle de la conversion réelle. Le nombre de souscriptions, le montant moyen des cotisations et surtout leur régularité dans le temps diront si la campagne a changé des comportements ou seulement des perceptions. Une épargne retraite ne vaut que par sa durée. ACTUFIN suivra les résultats commerciaux de Tranquility lorsque NSIA Vie les rendra publics.

Sources : African Marketing Confederation, Afrik Soir, Club Marketing Avis+, NSIA Vie Assurances, Direction des assurances du ministère des Finances (via Croissance Afrique), 225 Assurances, profil professionnel public de Catherine Nomel-Kouamé.